Mario Kreutzberger y Michelle Bachelet destacan como figuras con mayor valoración de marca
SANTIAGO, enero 2009. ¿Michelle Bachelet o Mario Kreutzberger? ¿Coco Legrand o Felipe Camiroaga? ¿Qué figura pública es una marca más fuerte? Es una difícil respuesta que las empresas deben buscar constantemente.
Y es que relacionar el nombre de un líder político, un deportista, un famoso, un actor o de cualquier figura pública con el de una marca no es muy complicado hoy en día. Sobretodo si se considera que las marcas los utilizan como “rostros” de grandes campañas publicitarias.
Sin embargo, una de las cosas más complejas es extrapolar el nombre de una figura pública y posicionarlo como una marca de acuerdo al valor que el público le asigna a ese “rostro”. Eso es lo que realizó la agencia The Lab Y&R a partir de la información que entrega su estudio “Caras Cara$” basado en el informe BrandAsset Valuator, la cual ha monitoreado más de 40.000 marcas en 44 países -dentro de los que está Chile- desde 1993.
En el análisis se incluyó a 30 personas públicas del medio nacional, desde la Presidenta Michelle Bachelet hasta deportistas top, modelos, artistas y animadores de televisión, demostrando cual es su real valor de marca y estableciendo a que empresas se asemejan.
Hay resultados llamativos como por ejemplo, que los líderes carismáticos son quiénes tienen el más alto valor de marca, mientras que los denominados “famosos” son los que alcanzan la más baja.
LÍDERES CARISMÁTICOS SE PARECEN A CASA&IDEAS, CNN, COLO COLO Y TVN ENTRE OTRAS MARCAS
Los líderes carismáticos cuentan con una identidad claramente definida y son muy conocidos. Reciben de la gente una buena evaluación y entre los principales nombres que entraron en esta categoría están Michelle Bachelet, Mario Kreutzberger, Fernando González, Felipe Camiroaga y Coco Legrand.
En este ítem, Kreutzberger logró la mayor valoración de marca con un 95.57%; seguido de Coco Legrand con 95.41%; Fernando González con 95.33%; Camiroaga con 86.62% y Michelle Bachelet con 79.10%.
Hay que destacar que en este caso, figuras como Camiroaga o Legrand salen de las categorías relacionadas al mundo del espectáculo, debido a la alta valoración que reciben. Ellos logran combinar cercanía con sofisticación y las marcas a las que se parecen son medios como CNN, HBO, Discovery o TVN; países como Alemania o el mismo Chile y; empresas como Mc Donald’s, Colo Colo y Casa & Ideas.
LOS ENTRETENIDOS SON MARCAS SANAS Y AMIGAS
Aquí destacan principalmente animadores. Según el estudio de The Lab Y&R se trata de personajes con un valor de marca fuerte pero que no alcanzan a tener el peso de los líderes carismáticos ya que son menos transversales. Son marcas sanas, con muchas más asociaciones positivas que negativas; cercanas a la gente y aparte de ser animadores de TV, son rostros publicitarios con alta exposición mediática.
Aquí el que más destaca es Vivi Kreutzberger con un 81,63% de valoración de marca; seguida de Luis Jara con 70,94%; Kike Morandé con 70,86% y Sergio Lagos con 61,44%.
Las marcas que cuentan con un perfil similar a estos rostros son primordialmente entretenidas, como 31 Minutos o el personaje Barney, además de canales de cable como Sony Entertainment, Warner Channel o Cartoon Network. También se asemejan a medios como la Radio Play, RadioActiva o Pudahuel.
LOS CAUTIVANTES SON MARCAS GLAMOROSAS, SENSUALES Y ATRACTIVAS
Se trata de figuras públicas cuya valoración tiene un alto potencial de crecimiento y son menos estimadas, ya que carecen de liderazgo. Son catalogadas como una marca distante producto del glamour, la sensualidad y la moda que rodea su atmósfera.
Aquí destaca en el primer lugar Tonka Tomicic con un 74,98% de valoración de marca; seguida de Cecilia Bolocco con 65,16% y; Benjamín Vicuña con un 52,65%. Las marcas a las que se parecen son la señal de cable E!; Playboy TV; las revistas Cosas y Paula y; países como Francia e Italia.
LOS REFLEXIVOS: MARCAS TRADICIONALISTAS ESTILO CENCOSUD, LAN.COM, BCI Y ERCILLA
Se trata en su mayoría de figuras públicas líderes que logran altos niveles de estima, pero que son medianamente relevantes. El estudio indica que muchos de los exponentes de este grupo provienen de la política; el deporte de elite o bien; personajes con opinión. Ellos tienen altas dosis de inteligencia y estilo, pero a la vez son consideradas marcas inalcanzables y poco innovadoras, además de tradicionales.
En este segmento aparecen figuras como Sebasatián Piñera, Ricardo Lagos Escobar o José Miguel Insulza, además de los deportistas Nicolas Massu, Iván Zamorano y los periodistas Alejandro Guillier y Martha Stewart.
El liderato en cuanto a valoración de marca lo tienen Nicolás Massu con un 85,67%: seguido de Iván Zamorano con 68,41%; Guillier con 66,75%; Ricardo Lagos Escobar con 65,87% y; Sebastián Piñera con 61,20%.
ROSTROS FARANDULEROS SON MARCAS MÁS DÉBILES
En este caso se trata de personajes que como marcas son más débiles, donde no todos reciben la misma evaluación, son relevantes y estimados para unos pocos y su fama tampoco es demasiado importante. Para ellos, abundan más las debilidades que las fortalezas en términos de atributos de marca, aunque son las más atrevidas.
En este listado lidero Karla Constant con un 36,42% de valoración; seguida de cerca por José Miguel Viñuela con 34,20%; Pamela Díaz con 27,47%; Leo Caprile con 21,22% y Pampita con 18,76%.
Estos personajes se asimilan a marcas como Mtv; Priemr Plano; TV y Novelas; La Cuarta; Mega y; Radio Rock & Pop.
